18年，錘子科技發(fā)布會上，老羅在PPT上展示當年旗艦堅果R1時，配置外觀都介紹的差不多以后，PPT翻到了最后的頂配版價格上。

當價格彈出的一霎，臺下觀眾都會心一笑——8848這個數(shù)字仿佛在嘲諷隔壁的鈦金土豪手機。

從主流人群對“8848”的態(tài)度看來，這類手機的用戶幾乎是完美符合“土豪”二字的典范：審美差，品位低，一副暴發(fā)戶土財主的模樣。

然而縱觀近幾年的手機市場，似乎越來越多的手機廠商開始進行產(chǎn)品輕奢華的市場策略。從華為MATE系列的保時捷版，到OPPO推出的FIND X 蘭博基尼版，價格幾乎都上探至萬元。

碳纖維、皮革、燙金。這些以往出現(xiàn)在VERTU、8848等土豪機的材質(zhì)，也被應用在了華為OPPO等消費級手機品牌的產(chǎn)品上。

市場的動向似乎說明了在高端奢侈手機領(lǐng)域，有著不被大眾熟知的商業(yè)機會。

不容忽視的細分市場

1998 年，諾基亞董事會議上，首席設計師Frank Nuovo提議 ：“男人，非常喜歡跑車和精細的手表。為什么不能喜歡一款精細奢華的手機呢？”

在Frank Nuovo的一番鼓動下，諾基亞決定成立一個小組，專門研究奢侈品手機。在小組精心研究四年后，第一部VERTU手機Signature正式在巴黎推出。

這部由英格蘭工坊的工匠們用純手工打造的手機極盡奢華之能事，僅僅是Vertu Ascent的鍵盤，便由超過150個不同部件制成。機身通常采用航空鋁材，或是鋼材、碳纖維，并覆蓋珍稀皮革。動輒數(shù)萬美金的定價注定是一般人消費不起的。當時的市場還未能完全接受這樣的新潮產(chǎn)物，VERTU的發(fā)布并未引起太多波瀾。

此后的幾年里，VERTU經(jīng)歷了東家諾基亞的大起大落，手機行業(yè)隨著iphone的發(fā)布迎來了新一輪的革新。整個行業(yè)都開始從功能機向智能機發(fā)展，而這也帶動著消費者在購買手機的偏好從個性、材質(zhì)，更多地轉(zhuǎn)移到了機器流不流暢，拍照好不好等技術(shù)問題上。

2012年，諾基亞將VERTU的 90% 股權(quán)以總價約 1.75 億英鎊出售給了瑞典私人股本 EQT VI。甚至在《華爾街日報》評選出的2012年即將消失的品牌中，VERTU榮登榜首。

盡管如此，在很長的一段時間里，VERTU在豪華手機市場中仍占有 95％ 的份額。并且在被出售股權(quán)時，VERTU的發(fā)展狀況仍然說不上差，銷量甚至在當年獲得了兩位數(shù)的增長。

從 2002 年到 2015 年間，VERTU總共賣出了 45 萬臺手機。與消費級手機動輒千萬的銷量不同，VERTU奉行厚利少銷原則，在比之一眾較之售價低，銷量卻不及VERTU的豪華手機而言，VERTU無疑是豪華手機領(lǐng)域的老大哥。

VERTU作為“奢侈品”手機的提出者和先行者，功勛卓著，它讓世界上更多的人開始尋求電子消費品上的差異化和個性化，開始在奢侈品手機上追求身份認同。

有了VERTU的開道，越來越多的后來者們踩著前輩走過的道路，也妄圖占據(jù)這個賽道的一片天地。

2015年，國內(nèi)智能手機各廠商打的正火熱，一款名為8848的手機橫空出世。珍貴鈦金屬，奢華小牛皮，F(xiàn)BI級安全系統(tǒng)，這些與當時主流國內(nèi)廠商宣傳的性價比，拍照以及配置形成了強烈的對比。

對于8848的定位，創(chuàng)始人杜國楹曾說過：8848不是標準化科技產(chǎn)品，也不是傳統(tǒng)意義上的奢侈品，而是一個科技奢侈品。

隨后的8848憑借著魔性的營銷，狂轟濫炸的廣告深入人心。8848手機2017年銷量近十萬臺，雖說銷量不高，但銷售額也達到了十億元。到2018年為止，品牌創(chuàng)立三年，銷量突破四十萬部。

不僅在銷量上表現(xiàn)亮眼，8848還嘗試進一步打造高端的品牌形象。公開資料顯示，8848創(chuàng)立三年以來，已經(jīng)與瑞士制表大師Kari Voutilainen、范冰冰龍袍設計師勞倫斯·許等名人，TTF珠寶、故宮文化等品牌展開了合作。8848手機CEO周佳透露，接下來8848還將與某超跑品牌共同發(fā)布合作產(chǎn)品。今年3月21，8848甚至已經(jīng)第三次作為「科技奢侈品」參加世界上最大的鐘表珠寶展之一的巴塞爾鐘表珠寶展。

不僅是新入局者，老牌手機廠商也磨刀霍霍，紛紛推出自己的奢侈品手機。

2018年華為Mate 20 RS保時捷設計面向中國市場開售，作為華為手機定價最高的一代產(chǎn)品（12999元），依舊沒有阻擋中國真正高端手機用戶的購機熱情。首銷即“秒罄”，線下渠道再次出現(xiàn)加價近一倍銷售依舊供不應求的狀況。

近幾年迅速崛起的OPPO也聯(lián)合蘭博基尼退出了自家旗艦的聯(lián)名款。Oppo Find X蘭博基尼版，具有更好的設計，采用啞光黑色飾面的外殼，金色配飾，后面背板上帶有蘭博基尼徽章。與此同時，售價也達到了OPPO手機的新高，9999元。蘭博基尼版本的Find X在中國市場上市4秒內(nèi)被搶購一空。足見其吸引力和強大的市場基礎。

此外，類似的奢侈品手機還有三星的W系列，黑莓與保時捷合作發(fā)售的P9981保時捷款。售價都在萬元以上。

可以看到不論傳統(tǒng)手機廠商還是新晉入局者，有越來越多玩家開始進入奢侈品手機的賽道。而且從他們的銷量來看，基本都還過的不錯。隨著智能手機市場的日益飽和，各種細分市場開始被發(fā)掘，奢侈品手機或許正是一片丞待開發(fā)的藍海。

幸存者偏差與高凈值人群

“8848鈦金手機有一股暴發(fā)戶氣質(zhì)”，在M5新品發(fā)布會上，CEO周佳坦誠。自從8848誕生之初，就被貼上了暴發(fā)戶、奢靡的標簽，但這是誤解。

不只8848，實際上，奢侈品手機在很長一段時間內(nèi)都不曾為大眾所知，曝光率低還是其次，品牌的風評才是更讓廠商苦惱的。正如周佳所說，包括三星W、8848、VERTU在內(nèi)的廠商在中國互聯(lián)網(wǎng)上的風評通常是”人傻錢多“的土豪購買的產(chǎn)品。

但這種看法顯然是片面的，這些廠商的產(chǎn)品非但賣出去了，賣的好像還挺好。你非要說這是因為中國有錢人都是傻子更好騙，這明顯不符合任何一個社會的基本常識。套用Frank Nuovo的話：人們能接受精細的手表和皮包，為什么不能接受一款精細奢華的手機呢？

一方面是因為中國缺少奢侈品傳統(tǒng)，貴族和商人是奢侈品的消費基礎，而中國的貴族魏晉后基本消亡，商人更是從沒在“重農(nóng)抑商”為主軸的中國歷史上抬起過頭。由于沒有奢侈品傳統(tǒng)，因此對于奢侈品的邏輯難以認可也在情理之中。奢侈品最大的價值在稀缺性和精致性，它更重要的是自我滿足和社交語言。

這些奢侈品手機的受眾并非普通的白領(lǐng)上班族，而是那些所謂“高凈值人士”，他們時間寶貴，對于品質(zhì)和效率的追求是第一位。性能配置，拍照影音并不是他們關(guān)注的重點。因為錢對他們來說只是個數(shù)字，重要的是合理的選擇。

另一方面是所謂“科技奢侈品”的消費人群并不是互聯(lián)網(wǎng)時代的主流發(fā)聲人群。正如拼多多上市讓人們看到數(shù)目龐大卻甚少發(fā)聲的三四線下沉居民，“高凈值人士”也同樣是互聯(lián)網(wǎng)時代下的“失語者”，這是互聯(lián)網(wǎng)時代的“幸存者偏差”。他們通常較為年長，手握財富，他們不會受互聯(lián)網(wǎng)嘈雜聲音的影響，他們只會做出自己認為最正確的選擇。

數(shù)據(jù)表明，中國的高凈值人群，50%是由50歲以上人群構(gòu)成的。而且這些年這個人群的比例還在增加。

況且這些奢侈品手機廠商提供的服務并非只是奢華的硬件。拿VERTU為例，其最為人看重的不僅是私人定制的手機，還有VERTU私人管家服務，在一次發(fā)布會上，VERTU曾分享過兩則關(guān)于私人管家服務的真實案例：

曾經(jīng)有一位英國紳士，讓VERTU管家?guī)椭麑ふ?0只粉紅色的火烈鳥，并要求在指定時間送到位于倫敦的家中，想以此在其夫人50歲的生日宴會上為妻子帶去驚喜。當時恰逢隆冬，倫敦的氣候非常不適宜火烈鳥生活，恐怕搜遍全城都無法找齊50只火烈鳥。然而VERTU管家團隊利用自己在全世界的資源和整合能力，將這一看似不可能的任性要求變成了現(xiàn)實。

還有一位俄羅斯企業(yè)家，要求VERTU管家?guī)椭约荷頌橐魳芳业呐畠簩崿F(xiàn)在巴黎圣母院開音樂會的夢想。這同樣是一個頗為異想天開的想法，須知，巴黎圣母院的管風琴從不允許教堂專用演奏者以外的人彈奏。然而，VERTU管家團隊卻利用自己在全歐洲的人脈關(guān)系網(wǎng)，成功開了一次“后門”，幫助這位音樂家爭取到一次親身在圣母院古老而宏偉的管風琴上進行演奏的機會，實現(xiàn)了她的夙愿。

這樣細致的服務是我們平時對于手機消費所不能想象的。包括雙密碼雙空間，保密通話，專屬保密鑰匙，一級上述的私人管家服務，這些其實并不在我們的需求范圍內(nèi)。資本不會留下一片真空，有需求，就會有服務。這是這些廠商生存的根本基礎。

科技向左，奢侈品向右

“實事求是而言，8848的銷量及利潤，對于維持一家手機廠商正常運轉(zhuǎn)來說，真是相當危險”，對此有業(yè)內(nèi)人士分析。

雖然總體業(yè)界向好，但一些現(xiàn)象似乎在啪啪打臉。8848手機推出了更為便宜售價9999元的銳志版M5。官方稱：“我們希望讓更多人群能夠有機會體驗到我們的產(chǎn)品?！倍餮廴硕伎吹贸觯?848此舉是為了提振銷量。

不止8848，領(lǐng)頭羊VERTU近幾年也過的頗為慘淡。最近 3 年，VERTU公司幾乎每年都在虧損，而且虧損越來越大。因為業(yè)績不佳，VERTU從以前的業(yè)界領(lǐng)頭羊，人人爭搶的香餑餑變?yōu)榈教幰字鞯钠で?。?2年被諾基亞出賣股份后，一路顛沛轉(zhuǎn)讓，最近的一次是2017年土耳其Baferton公司對其的收購。

與這些專攻奢侈品手機市場的廠商業(yè)績不佳相對的是，傳統(tǒng)消費級手機廠商在上探奢侈品市場時的春風得意。除了上文提到的華為的保時捷聯(lián)名與OPPO的蘭博基尼聯(lián)名亮眼的市場表現(xiàn)，智能手機的引領(lǐng)者蘋果也在向這個方向靠攏。

匯豐分析師Erwan Rambourg在報告中認為：蘋果與奢侈品公司之間有很多相似的地方，例如消費者購買的不僅是技術(shù)和功能，還有品牌背后的理念。

近年，蘋果越來越多地與奢侈品牌或設計工作室聯(lián)合推出更加昂貴的iPhone。俄羅斯奢侈品牌 Caviar 就曾推出了一款 24K 鎏金浮雕的奢華版 iPhone X，售價約合人民幣 29100 元。

此前蘋果還和奧地利珠寶商推出的iPhone Princess Plus，售價高達170400 美元，而與奢侈品牌 Goldgenie 合作推出的黃金版 iPhone 6 售價也高達 10 萬。

蘋果與愛馬仕合作推出聯(lián)名款 Apple Watch Hermès 后， Apple Watch 甚至已經(jīng)可以在全球的愛馬仕專賣店購買，成為奢侈品零售商柜臺中的一件商品。

蘋果前CEO約翰·斯卡利的話，他說：“蘋果已經(jīng)不再是一家創(chuàng)新的科技公司，它正在變成一家奢侈品公司?！?/p>

消費級手機廠商的價格上探似乎對傳統(tǒng)奢侈品手機產(chǎn)生了很大的影響。各種原因或許還是在于產(chǎn)品力的差異。

智能手機市場或許是世界上競爭最為激烈的，而以技術(shù)為核心的特點反映到激烈的競爭中就表現(xiàn)為手機的更新?lián)Q代越來越快，革新越來越巨大，新舊兩代產(chǎn)品的差別也被放的更大。以往諾基亞功能機時代“科技以換殼為本”的代際效率不復存在。而奢侈品手機的軟肋恰恰在于技術(shù)，一個數(shù)萬元鑲嵌鉆石的iphone6怎么樣也不會比iphone X的使用體驗更舒適。

蘋果華為等廠商找到了一條奢侈與技術(shù)之間的平衡道路，即與奢侈品廠商聯(lián)名設計自家旗艦產(chǎn)品，在兼顧奢侈設計的同時也補足了傳統(tǒng)因為換代效率加快而忽略的技術(shù)?？萍枷蜃?，奢侈品向右，中間那條道路成了康莊大道。

尾 巴

奢侈品在中國的崛起說明了很多問題。之前的LV總裁成為歐洲首富的消息引爆了很多媒體，智能手機廠商集體對于高端市場的嘗試也能充分說明市場對于“科技奢侈品”的看好。

究其原因，早在1994年，著名歷史學大師霍布斯鮑姆在他的著作《極端的年代》中就曾解釋過：

“真正原因，在于富裕如今已是多數(shù)人能力可及之事......簡單地說，全面就業(yè)及實質(zhì)性大眾消費社會的影響，已使舊有發(fā)達國家內(nèi)工人階級的生活水準大為提高，至少就部分層面而言，遠超過其父輩當年胼手胝足方才勉強糊口的生活上限——老一輩的收入，主要都用在基本生活所需上?！?/p>